Creare spazi di vendita innovativi che raccontino la brand identity dell’azienda e accompagnino il cliente in quella che sempre più deve essere un’esperienza di acquisto emozionale, confortevole e personalizzata, è l’obiettivo ultimo dell’architettura a servizio del fashion retail.
Ed è compito dell’architetto guidare questo delicato processo e declinare gli spazi al fine di valorizzarli. Da qui riprende il nostro viaggio all’interno della progettazione del fashion retail per entrare nel vivo e affrontare nel dettaglio come si approccia un intervento architettonico in questo ambito.
Il primo elemento del punto vendita con cui il potenziale cliente entra in contatto è la facciata dello spazio retail, che ospita le vetrine e ha l’importante compito di trasmettere la prima impressione in modo da catturarne l’attenzione. La sfida è infatti proprio questa: la vetrina deve trasmettere da subito i valori del brand e riuscire ad attirare i potenziali clienti, possibilmente in target.
Questo sarà possibile solo se alla base sarà stato svolto un accurato lavoro di ricerca, studio e progettazione. L’approccio alla progettazione delle vetrine si declina diversamente a seconda della tipologia di spazio retail su cui avviene l’intervento. Nel classico negozio monomarca, o flagship store, tutto lo spazio architettonico deve comunicare i valori del brand e la sua marcata personalità; in questo caso una delle soluzioni più comuni è che “la vetrina si trasformi in facciata” e vada ad inglobare l’intero edificio facendolo diventare esso stesso un grande messaggio pubblicitario in grado di estremizzare la filosofia del brand.
Per quanto riguarda invece i punti vendita situati all’interno di grandi centri commerciali, l’esigenza primaria, oltre alla comunicazione dell’identità di marca, c’è anche quella di distinguersi dagli altri spazi commerciali e far emergere la propria personalità.
Per questi motivi, in tale contesto prevalgono vetrine progettate come superfici chiuse rivestite da materiali unici e ricercati, oppure da texture personalizzate caratterizzate da un alto grado di originalità e riconoscibilità. In quello che è un grande contenitore architettonico di negozi diversi tra loro, la sfida progettuale sta proprio nel riuscire a proteggere l’identità del marchio e rendere la vetrina sempre riconoscibile.
E ancora, continuando a parlare di sfide progettuali che l’architetto deve affrontare, uno dei contesti più complessi da affrontare per il design delle vetrine riguarda gli spazi retail all’interno di centri cittadini fortemente storicizzati. L’architetto in questo caso ha molti vincoli a cui dover fare fronte, dovuti a regolamenti in merito alla conservazione di edifici storici e alla coerenza architettonica che deve essere mantenuta per non andare a degradare il contesto storico cittadino. Difficilmente in questi casi la vetrina potrà avvalersi di textures e altrettanto difficilmente sarà possibile intervenire sui rivestimenti delle facciate per sostituirli con altri più innovativi. Può accadere quindi che lo spazio di azione dell’architetto si riduca solamente all’area all’interno della vetrina. Gli elementi chiave da tenere in considerazione in questo specifico caso di intervento sono:
– Marchio: il suo posizionamento deve avvenire in modo che sia visibile sia di giorno che di notte; soprattutto deve armonizzarsi con la facciata su cui è posto (sarà quindi fondamentale la scelta del materiale e delle luci).
– Porta d’ingresso: sembra banale ma il suo design, compreso quello personalizzato delle maniglie di ingresso, rappresentano il primo contatto del cliente con il brand, e certamente non può essere lasciato al caso.
– Vetrine : vediamo in tal senso due casi interessanti.
L’assenza di vetrina: il caso del punto vendita Paul Smith a Los Angeles
Distinguersi tra la marea di brand e retail che imperversano sul mercato è sempre più un’esigenza primaria, e in questo può aiutare anche l’architettura del punto vendita. In termini di architettura e vetrine è originale il caso dell’assenza di vetrina del punto vendita Paul Smith a Los Angeles in Melrose Avenue. In questo caso, hanno giocato un ruolo fondamentale la tendenza all’esclusività e l’esigenza di attirare l’attenzione di un target molto alto e informato che hanno condotto a scelte di comunicazioni estreme ma di effetto: comunicare senza l’utilizzo di insegne, e senza l’utilizzo di vetrine. Il risultato è un vero e proprio cubo rosa con una piccola fessura rettangolare che lascia intravedere pochissimo dell’interno del negozio, e senza insegne a delimitare l’ingresso nel punto vendita. In questo caso, è la scelta stessa di non inserire insegne e vetrine, oltre alla scelta del colore, a rendere il negozio unico e a trasmetterne l’identità di marca.
Un esempio fiorentino: le vetrine di Luisa Via Roma
Per citare invece un esempio che ci sta a cuore, data la sua città di appartenenza – Firenze – le vetrine di Luisa Via Roma rappresentano per noi una sicura ispirazione e i motivi sono diversi tra loro. Il primo su tutti è la coerenza architettonica e il grado di fusione tra lo spazio retail e il centro cittadino – siamo a pochi passi dal Duomo di Firenze. Il secondo è la grande capacità che il brand ha di utilizzare la tecnologia a servizio degli obiettivi della vetrina, e quindi far comunicare lo spazio, attirare clienti, e soprattutto regalare una shopping experience unica che integra mondo online e offline, valore cardine del brand che nasce offline con il suo spazio vendita nel lontano 1930, per approdare online come spazio e-commerce nei primi anni 2000.
Per concludere, la progettazione della vetrina è solo uno dei primi passi per la realizzazione di uno spazio fashion retail di successo ma di importanza fondamentale.
Richiede esperienza e la professionalità di architetti esperti, in grado di coniugare lo spazio a servizio della moda oltre che saper gestire importanti vincoli di progettazione, e di sfruttarli a proprio vantaggio per un risultato finale di sicuro successo.
Continua a seguirci per scoprire gli ulteriori elementi di design da studiare e progettare per realizzare un fashion retail di successo. Ti aspettiamo!
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